구글 애즈로 고객을 단계별로 관리하는 법: 신규 고객 확보부터 이탈 고객 재유입까지

안녕하세요.

비즈니스의 시작과 성공을 함께하는 가비아CNS입니다.

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오늘은 구글 애즈 중에서 고객 여정별로 운영하는 방법에 대해 안내 드리겠습니다.

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광고비는 계속 나가는데, 매출은 왜 그대로일까요?

구글 애즈를 운영하다보면 이런 답답한 상황을 맞닥뜨릴 때가 있습니다.

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클릭은 꾸준히 들어오고, 전환도 잡히는데, 정작 매출은 기대만큼 오르지 않는 상황.

혹은 반대로, 광고 예산을 아껴 쓰고 싶은데 어떤 고객에게 집중해야 할지 기준이 없는 상황.

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원인 중 하나는 의외로 단순합니다.

모든 고객에게 똑같은 입찰가를 쓰고 있기 때문입니다.

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한 번 구매하고 다시는 돌아오지 않을 고객과, 앞으로 5번 더 구매할 가능성이 높은 고객에게 같은 광고 비용을 쓰는 건 비효율입니다.

구글 애즈의 고객 수명 주기 최적화 기능은 이 비효율을 줄이기 위해 만들어졌습니다

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고객 수명 주기 최적화, 정확히 어떤 개념인가요?

"고객마다 비즈니스에 기여하는 가치가 다르니, 입찰가도 다르게 설정하자"는 개념입니다.

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구체적으로는 고객을 네 가지 그룹으로 나눠 관리합니다.

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✔️ 일반 신규 고객: 우리 브랜드를 처음 접하는 잠재 구매자

✔️ 고가치 신규 고객: 첫 구매부터 고단가 상품을 선택하거나, 장기 구매로 이어질 가능성이 높은 고객

✔️ 이탈 고객: 과거에 구매했지만 일정 기간 재구매가 없는 고객

✔️ 고가치 이탈 고객: 위 이탈 고객 중 과거 구매 금액이 높았던 고객

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이 네 그룹에 각기 다른 입찰 우선순위를 부여하면, 같은 예산으로 더 가치 있는 고객을 더 많이 만날 수 있습니다.

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언제 고객 수명 주기 최적화를 사용하나요?

다음 중 하나라도 해당된다면, 고객 수명 주기 최적화를 도입을 적극 검토해보시길 바랍니다.

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재구매가 발생하는 이커머스를 운영 중이라면 대표적인 대상입니다.

뷰티, 건강식품, 반려동물용품처럼 소비 주기가 있는 카테고리는 한 번 구매한 고객이 다음 달에도 구매할 가능성이 높습니다.

이 고객들에게 경쟁사보다 먼저 광고를 노출하는 것이 핵심입니다.

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멤버십이나 구독 모델을 운영 중이라면 이탈 고객 재유입이 신규 고객 유치보다 훨씬 낮은 비용으로 달성될 수 있습니다.

이미 브랜드를 알고 있고, 한 번은 결제를 결정했던 사람들이기 때문입니다.

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고가 상품군 이커머스도 마찬가지입니다.

가전, 가구, 스포츠 장비처럼 한 번 구매 단가가 높은 카테고리에서는 첫 구매에서부터 고가 라인을 선택하는 고객의 패턴이 다릅니다.

이들을 따로 구분해서 관리할 수 있습니다.

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반대로, 지금 당장 이 기능이 맞지 않는 상황도 있습니다.

생애 한두 번의 단발성 구매가 전부인 업종이거나,

아직 전환 추적조차 설정되지 않은 초기 계정이라면 먼저 기본기를 다지는 것이 우선입니다.

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시작 전 필수 조건, 이것부터 확인하세요!

설정 화면으로 넘어가기 전에 세 가지를 반드시 점검해야 합니다.

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첫 번째는 구글 애즈 전환 추적 설정 완료 여부입니다.

구매, 회원가입 등 핵심 전환 이벤트가 추적되고 있어야 구글이 고객 가치를 학습할 수 있습니다.

전환 추적이 없으면 이 기능 자체가 제대로 작동하지 않습니다.

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두 번째는 스마트 입찰 전략 사용 여부입니다.

고객 수명 주기 최적화는 수동 입찰이 아닌 자동 입찰 환경에서 작동합니다.

현재 캠페인이 타겟 광고 투자수익(ROAS) 또는 전환 가치 극대화 전략을 쓰고 있어야 합니다.

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세 번째는 고객 데이터 보유 여부입니다.

내 CRM이나 구매 이력에서 뽑아낸 고객 연락처 데이터가 필요합니다.

이 목록이 없으면 구글이 누가 고가치 고객인지 판단할 기준 자체가 없어집니다.

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고객 수명 주기 최적화 실행하는 법

Step 1. 고객 수명 주기 최적화 화면으로 이동하기

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구글 애즈 계정에 로그인한 뒤, 상단 메뉴에서 목표를 클릭하고 요약으로 이동합니다.

화면 오른쪽에 있는 목표 수정 버튼을 누르면 고객 수명 주기 최적화 섹션이 나타납니다.

목표 요약 화면

처음 이 화면을 열면 신규 고객, 고가치 신규 고객, 이탈 고객 항목이 순서대로 나열돼 있습니다.

각 항목을 클릭하면 세부 설정으로 진입할 수 있습니다.

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Step 2. 고가치 신규 고객 입찰 값 설정하기

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고가치 신규 고객 항목을 클릭하면 추가 입찰 가치를 입력하는 필드가 나타납니다.

구글이 먼저 권장 값을 제안해주는데, 이 숫자를 그대로 쓰기보다는 실제 비즈니스 데이터를 기반으로 조정하는 것이 좋습니다.

고가치 신규 고객 값 입력 필드

여기서 입력하는 값이 실제 구매 금액에 더해져 보고서에 반영됩니다.

예를 들어 실제 구매금액이 5만 원이고, 여기서 3만 원을 추가 입찰 가치로 설정했다면 보고서에는 8만 원으로 잡힙니다.

이 점은 뒤에서 자세히 다루겠습니다.

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고가치 고객을 어떻게 정의할지 막막하다면,

가장 간단한 기준은 "최근 6개월 내 2회 이상 구매한 고객" 또는 "평균 구매금액보다 1.5배 이상 높은 고객"으로 잡는 것입니다.

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Step 3. 고객 일치 목록 만들기

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구글이 고가치 고객을 찾아내려면, 내가 먼저 "이런 사람이 고가치 고객입니다"라고 알려줘야 합니다.

이것이 고객 일치 목록입니다.

기존 고객 정보를 업로드해야만 구글 애즈에서 학습하여 고객과 유사한 타겟을 찾을 수 있습니다.

고객 일치 목록 업로드 화면

목록을 만들 때 기억해야 할 기준이 두 가지 있습니다.

우선 최소 1,000명 이상이어야 합니다.

이보다 적은 목록은 구글 시스템에서 활성화 자체가 안 됩니다.

내 고객 데이터가 아직 1,000명에 미치지 못한다면, 이 기능보다 먼저 기존 고객 데이터를 더 쌓는 것을 우선순위에 두어야 합니다.

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다음으로 포함하는 정보가 많을수록 정확도가 높아집니다.

이메일 주소만 업로드하는 것보다, 이메일과 전화번호, 이름을 함께 넣으면 구글 계정과의 매칭 가능성이 높아집니다.

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Step 4. 캠페인에 목표 적용하기

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고객 수명 주기 최적화 섹션에서 전체 설정을 마쳤다면,

실제로 입찰이 작동하려면 캠페인 단위에서도 설정을 해줘야 합니다.

캠페인 설정으로 들어간 뒤, 하단의 고객 확보 항목을 펼칩니다. 여기서 두 가지 옵션 중 하나를 선택합니다.

캠페인 내 고객 확보 섹션

신규 고객 입찰가 높이기는 기존 고객도 광고에 노출하되, 신규 고객을 만났을 때 더 높은 입찰가를 쓰는 방식입니다.

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신규 고객인 경우에만 입찰은 기존 고객에게는 광고가 노출되지 않고, 신규 고객에게만 집중하는 방식입니다.

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어떤 광고 소재를 쓰느냐에 따라 선택이 달라집니다.

신규 고객과 기존 고객에게 같은 메시지를 보내도 된다면 전자, 완전히 다른 메시지를 써야 한다면 후자를 선택합니다.

※이 설정은 검색 캠페인과 실적 최대화 캠페인에서 사용할 수 있습니다.

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Step 5. 이탈 고객 재유입 설정하기

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한동안 구매가 없었던 고객, 즉 이탈 고객을 다시 불러오는 설정은 고객 생애 주기 최적화 화면의 하단부에 있습니다.

이탈 고객과 고가치 이탈 고객 두 항목이 별도로 나뉘어 있습니다.

이탈 고객 설정 항목

단, 이탈 고객 재유입 입찰 기능은 현재 실적 최대화 캠페인에서만 작동합니다.

검색 캠페인에는 아직 적용되지 않는다는 점을 먼저 확인하세요.

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실적 최대화 캠페인을 통한 이탈 고객 광고는 구글 검색, 유튜브, 지메일, 디스커버 등 구글의 여러 지면에 동시에 노출될 수 있습니다.

그만큼 광고 소재의 중요성이 높아집니다.

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"다시 오셨네요!" "놓친 상품이 있으신가요?" 처럼 재방문을 유도하는 메시지가,

신규 고객용 "첫 구매 혜택" 소재보다 이탈 고객에게 훨씬 효과적으로 작동합니다.

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반드시 알아야 할 주의사항, 가장 많이 하는 실수

이 기능을 쓸 때 가장 많이 실수하는 부분입니다.

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Step 2에서 고가치 고객에게 추가 입찰 가치를 설정했다면, 그 값이 실제 구매금액 위에 더해진 채로 보고서에 집계됩니다.

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광고 투자수익(ROAS) 수치가 실제보다 높게 보일 수 있다는 뜻입니다.

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이를 확인하려면 보고서 화면에서 열 항목을 수정해 원래 전환 가치 컬럼을 추가하면 됩니다.

이 수치가 추가 입찰 가치를 제외한 실제 매출액에 해당합니다.

원래 전환 가치 컬럼 추가 화면

성과를 보고할 때는 전환 가치/비용(ROAS로 표시되는 지표) 대신,

원래 전환 가치를 기준으로 실제 매출 효율을 확인하는 습관이 필요합니다.

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마무리

고객 수명 주기 최적화는 구글 애즈를 단순한 클릭 유입 도구에서,

고객 가치 기반의 마케팅 도구로 한 단계 업그레이드하는 기능입니다.

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다만 기능 자체보다 중요한 것이 있습니다.

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내가 '고가치 고객'을 어떻게 정의하는지, 그 기준에 맞는 데이터가 실제로 준비되어 있는지,

그리고 보고서를 올바르게 읽을 수 있는지입니다.

이 세 가지가 갖춰졌을 때 비로소 이 기능이 의미 있는 성과로 연결됩니다.

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가비아CNS는 구글 애즈 광고 운영이 어렵거나 전략 설정에 어려움을 겪는 분들께 도움을 드리고 있습니다.

업종/광고비 규모 관계없이 무료로 맞춤 광고 상담을 제공합니다.

구글 외에도 네이버/카카오/메타 등 다양한 온라인 광고를 대행하고 있습니다.

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감사합니다:)

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