새로운 환경에 대응하는 검색광고 전략

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안녕하세요.

온라인 비즈니스의 든든한 파트너, 네이버 공식대행사 가비아CNS 마케팅센터입니다.

 

오늘 주제는 AI가 보편적으로 활용이 되면서 생활의 일부가 된 지금,

검색 결과-검색 광고 측면에서 어떤 영향을 주고 어떻게 대응해야 하는지에 대해 알아보겠습니다.

 

나타난 변화는 끝이 난 게 아닌 여전히 진행 중에 있으며,

당장 한 두 달 뒤에도 빠르게 발전하는 AI로 인해 오늘 정리한 콘텐츠가 적용되지 않을 수도 있습니다.

 

다만, 온라인 광고를 진행하면서 최근 변화된 환경을 나름 분석하고 고민한 내용을 다룬 것이므로

이번 포스팅은 정답지로 받아들이기보단 나아갈 방향을 알려주는 작은 보탬이 되는 글이길 바랍니다!

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목차

1. 변화하는 검색 환경

2. 변화된 환경에 대응하는 검색 광고 전략

- 전환을 일으키는 키워드 유형 발굴

- 의도에 맞춰 구성하는 캠페인/그룹

- 경쟁력 있는 광고 소재 만들기

- 브랜드 키워드 강화

- DA 광고 병행 운영

3. 마무리 및 시사점

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1. 변화하는 검색 환경

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구글과 네이버 모두 검색결과에서 AI 개요(요약)을 도입하면서 사용자의 검색 결과를 받아들이는 형태가 바뀌고 있습니다.

아직 모든 검색어에 적용되고 있진 않지만 AI가 요약한 결과는 검색결과 최상단에 노출되어

사용자의 의도에 가장 빠르고 간편하게 답변을 제공하고 있습니다.

즉, 어떠한 링크를 클릭하기도 전에 사용자의 검색 과정을 끝내는 경우가 발생하고 있습니다.

 

이러한 환경 변화는 검색 광고를 운영하는 경우 영향을 크게 받을 수밖에 없습니다.

검색 광고 리스트를 확인하기도 전에 요약을 먼저 확인하기 때문에

광고가 가지던 최상단 노출의 장점이 점점 퇴색되고 있기 때문입니다.

 

외국 연구에 따르면 이러한 요약의 등장으로 인해 광고의 클릭률이 12% 감소하는 것에 영향을 준다고도 합니다.

(출처: How AI Overviews are Impacting Paid Performance | Seer Interactive)

 

앞으로 이러한 AI요약이 적용된 키워드가 확대될수록 검색 광고의 무게감, 중요성은 점점 퇴색될 수 있습니다.

 

현재까지 AI요약이 나타나는 키워드 유형은

대부분 정보 탐색이 많이 이뤄지는 키워드 유형에서 많이 발생되고 있습니다.

그리고 네이버 보단 구글에서 더 많은 AI개요(요약)이 많이 이뤄지는 것으로 볼 때

네이버는 의도적으로 광고를 염두하고 AI 요약에 대한 결과를 조정하는 것으로 생각이 들기도 합니다.

 

여전히 반영된 키워드가 제한적일지라도 확대가 될 여지가 있음은 분명하고 이는 시간문제라고 본다면

2025년부터 화제가 된 제로클릭 트렌드는 앞으로도 계속 이슈가 될 확률이 높습니다.

 

이러한 환경 변화는 사용자에 입장에서는 정보 탐색 과정이 크게 압축되어 시간을 아낄 수 있는 환경이 되었습니다.

그럼에도 가격, 비교, 실시간 프로모션 여부 등 검색 사용자의 판단이 더 필요한 경우

AI가 생성한 내용만을 보고 판단할 가능성은 낮다고 생각됩니다.

 

즉, 검색 광고에서 앞으로 어떤 키워드 유형에 더 힘을 주고 집중해야 하는지

지금부터 운영할 키워드 유형을 분석하고 분류할 필요가 있습니다.

 

2. 변화된 환경에 대응하는 검색 광고 전략

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1) 전환을 일으키는 키워드 유형 발굴

앞서 언급한 것처럼 정보를 탐색할 목적으로 찾는 검색어는 AI 개요(요약)의 범위에 적용되어

사용자로 하여금 유입도 없는 노출을 발생시킬 확률이 높습니다.

쉽게 생각해보면 블로그 콘텐츠로 활용이 될만한 키워드는 앞으로

AI가 관련 정보를 취합하여 사용자의 탐색 과정을 줄여주는 결과를 보여줄 확률이 높습니다.

 

따라서 앞으로는 정보 탐색 과정에서 1단계에 해당되는 성격을 띄는 키워드보단

최종 결정에 영향을 줄 수 있는 키워드 유형을 더 발굴하고 운영하는 것을 추천드립니다.

물론 이러한 키워드 유형은 정해져 있지 않기 때문에

면밀하게 키워드 데이터를 분석하고 검색을 해봄으로써 지속적으로 찾아가야 할 영역입니다.

 

추가로 대화형 AI에 모두 익숙해지는 시점이 온다면 키워드 등록에 있어서

가장 익숙한 단어 위주 등록보단 문장으로 이뤄진 형태를 등록하는 것도 추천을 드립니다.

AI와 대화에 익숙한 사용자라면 이러한 유형의 검색어 활용이 익숙해지고

아직까지는 이러한 키워드의 경쟁도는 낮기 때문에 지금 운영하는 것이 블루오션일 수 있습니다.

2) 의도에 맞춰 구성하는 캠페인/그룹

광고 영역에서도 AI 로직이 많이 적용되면서

과거와 달리 키워드를 등록하고 입찰가만 높인다고 광고가 모두 노출되진 않습니다.

이젠 기본적으로 내 사이트/상품/서비스와 검색어 간 연관도가 높아야 합니다.

 

또한, 단순히 사용하는 키워드의 연관도만 높다고 해결되는 것은 아닙니다.

사용자가 검색한 단어와 연결되는 페이지간의 연관도도 중요합니다.

광고 클릭 후 이탈이 재빠르게 이뤄지거나 전환(구매/리드)가 유입대비 낮다면

이는 광고를 구성하는 설명 문구와 페이지 간 연관도가 낮을 수 있음을 파악해야 합니다.

 

앞으로는 광고 영역 전반적으로 사용자별로 맞춤 결과로 변화될 수 있습니다.

따라서 운영할 키워드의 의도/유형을 철저하게 분석하여

의미 있는 캠페인/그룹 분리 운영을 이루고 연관도를 지속적으로 관리를 해야합니다.

 

3) 경쟁력 있는 광고 소재 만들기

내가 운영하는 키워드에 AI 개요(요약)이 적용되더라도 광고를 아예 포기할 순 없습니다.

트래픽을 어느정도 놓치더라도 노출된 이상 최대한의 유입을 유도해야 합니다.

관심을 끄는 것이 중요하죠.

 

따라서 등록할 수 있는 확장 소재/애셋, 스니펫을 최대한 활용하여

스크롤을 내리는 사용자로 하여금 클릭을 받기위해 소재를 점검해야 합니다.

물론 구글의 경우 이러한 과정을 목표 달성을 위한 자동 최적화 기능이 있지만,

여전히 직접 통제하며 수동으로 세팅을 해야 할 필요도 있습니다.

 

또한, 소재에 작성된 문구의 경우 경쟁업체에서도 동일하게 사용하는 문구는 지양하는 것이 좋습니다.

해당 문구는 이미 앞서 AI가 요약하고 정리한 내용의 동어 반복일 수 있기 때문입니다.

 

물론 이러한 차별화된 문구를 작성하는 것이 어렵지만

구체성, 명확성, 차별화된 내용을 통해 사용자의 클릭과 전환을 이끌 문구를 발굴하고 적용하는 것이 중요합니다.

 

4) 브랜드 키워드 강화

네이버에선 여전히 최상단에 노출이 가능한 광고 구좌가 있습니다.

바로 브랜드 검색광고입니다.

 

해당 광고는 클릭당 과금이 되는 구조가 아닌

등록 키워드의 쿼리 그리고 템플릿 유형에 따라 기간에 맞춰 구매하는 기간 정액형 광고입니다.

 

브랜드 키워드 검색 시 노출이 안되는 경우

파워링크로 이를 대체하여 진행하는 경우가 많습니다.

물론 자사 브랜드 키워드 검색량이 높지 않은 경우라면 광고 예산 효율성을 고려하여

운영하는 측면은 충분히 이해가 되는 전략입니다.

 

하지만 지속적으로 타업체의 등록 여부를 확인 후 제외처리를 하거나

AI 요약에 밀려 파워링크임에도 하단에 노출이 될 수 있는 여지가 있습니다.

 

사업의 장기적인 측면에서 고려하더라도

브랜딩 효과를 위해선 브랜드 검색광고를 통해 자사 브랜드 키워드 운영을 강화하는 것을 추천드립니다.

5) DA 광고 병행 운영

AI를 본격적으로 활용하는 지금 시점에서 정보 탐색은 검색보다는 AI가 제공하는 정보를 통해

1차적으로 정리가 되어 과정이 축소된 채 네이버나 구글에서 검색할 확률이 존재합니다.

 

요약을 통해 과정은 단축되었지만 최종 결정은 여전히 남은 상황에서

후보군에 진입을 하거나 강화하기 위한 요소로는 검색 광고만으로는 부족합니다.

 

검색 광고에서 확장 기능, 수많은 세부/롱테일 키워드 등록, 노출지면 확대 전략을 취하더라도

디스플레이 광고의 광범위한 노출을 채우긴 부족합니다.

물론 이러한 광범위한 노출이 무분별한 노출은 절대 아니고

어느정도 연관이 있는 타겟층을 대상으로 노출이 되므로 도달되는 수 자체가 의미가 없지 않습니다.

 

또한, 1차적으로 넓게 배포된 광고 운영은 추후 리타겟팅 광고 활용으로도 쓰일 데이터가 되므로

줄어든 정보 탐색 과정을 대체하고 보완하기 위한 목적으로 적극적인 디스플레이 광고를 제안합니다.

 

올해 중순 구글에서는 전환 추적 관련 업데이트가 있을 예정이라고 합니다.

디스플레이 광고에서 항상 염려가 되던 정밀한 타겟 설정은

이러한 기능 업데이트를 통해 지속적으로 보완이 될 예정으로 보이며

점점 더 최종 단계에 이르기 위한 높은 품질의 타겟 설정이 가능해질 것으로 생각됩니다.

 

검색 광고의 중요도와 위상이 변화하고 있다면

사용자가 검색하기 전 먼저 정보를 제공하여 자사 브랜드 키워드 검색-유입을 만드는 구조도 하나의 전략이 될 수 있습니다.

수요를 만드는 전략인 셈이죠.

 

이번 포스팅은 검색 광고의 전략 변화에 대한 주제지만

해당 내용은 검색 광고의 성과를 개선하기 위한 목적으로 활용하는 디스플레이 광고 운영 제안인 점 참고 부탁드립니다.

검색 광고가 제로 클릭 시대에 대응하기 위해 시너지를 낼 수 있는 전략으로 이해 부탁드립니다.

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3. 마무리 및 시사점

이미 해외에선 AI 개요(요약) 등장에 따라 검색 광고의 클릭률과 CPC에 영향을 주는 결과가 있습니다.

 

이를 통해 앞으로는 광고 운영의 변화도 중요하지만

광고 데이터를 분석하는 지표를 바라보는 시선도 변화가 필요할 수 있습니다.

 

구글 애즈 대비 네이버 광고 리포트가 제공하는 데이터는 제한되어 복합적인 해석이 어려울 수 있지만

시간이 갈수록 클릭률, ROAS 등 기존 성과를 나타내는 지표 외 다른 측정 항목의 도입이 필요할 것입니다.

 

또한, 앞서 제안을 드린 디스플레이 광고의 병행 운영처럼

단순하게 하나의 플랫폼에서 발생하는 데이터만을 가지고 해석을 하기보단

운영하는 다양한 광고 매체/광고 상품을 취합한 종합 데이터를 통해 데이터를 바라보는 시대가 올 것입니다.

 

검색 광고가 사라지는 것이 아니며 여전히 중요한 위치에서 최종 결정에 가장 큰 영향력을 줄테지만

검색을 대하는 사람들의 방식이 빠르게 변화하고 있습니다.

그러므로 광고 역시도 그에 맞춰 변화가 필요하고 유연하게 생각하여 이에 대응해야 합니다.

 

가장 좋은 것은 AEO를 통해 AI 개요(요약)에 인용되어 존재감을 키우면서

동시에 광고도 그에 맞춰 전략적으로 운영하는 것이 가장 좋은 방법일 것입니다.

 

다만, 여전히 AEO는 소수의 업체가 독차지하는 구조로 될 수 있으므로

나머지 다른 업체는 최적화를 하되 이에 매달리기 보다

할 수 있는 영역에서 대응하는 것이 현명하다고 생각합니다.

 

저희 가비아CNS는 단순히 광고 운영을 대신하는 대행사 영역을 떠나서

광고주의 성과와 성장을 함에 도움을 드리고자 고민하고 방법을 찾기 위해 노력하고 있습니다.

 

아직은 미지의 영역이지만 변화하는 환경에 같이 고민하고 성장하길 바랍니다.

아래 상담하기를 통해 업종별 맞춤 광고 컨설팅을 받아보세요!

 

감사합니다.

 

* 해당 글은 Brittany Hubler의 Are AI Overviews Stealing Your clicks? How Paid Search Teams Are Adapting to the Answer Engine Era 글을 참고해서 작성했습니다.

 

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새로운 환경에 대응하는 검색광고 전략